BP, Il piano di marketing / il posizionamento strategico

Il posizionamento strategico di una impresa ma anche di un prodotto/servizio è un concetto complesso ed è la risultante di scelte in relazione a fattori ambientali, competitivi, culturali, situazionali e interpretativi. Questi fattori, se debitamente interpretati, costituiscono la premessa per definire come operare e/o agire in una data attività.

L'identificazione del business di riferimento rappresenta il primo passo per definire il corretto posizionamento. Bisogna innanzitutto distinguere il core business dai business laterali o secondari. I singoli business possono poi essere analizzati usando varie matrici che combinano i differenti  elementi che si vogliono analizzare, per esempio:
•     prodotti/gruppi dei clienti serviti

•     funzioni d’uso/clienti

•     prodotti/tecnologie impiegate

L'attrattività di un business è la conseguenza di una valutazione di diversi fattori fra loro integrati. I fattori che vengono comunemente considerati per valutare l'attrattività del business sono:

•     la concorrenza

•     i fattori di mercato

•     i fattori economici/finanziari

•     i fattori ambientali

Alcuni elementi da analizzare possono essere:

•     barriere all’entrata/uscita

•     alti investimenti in R&S

•     livelli dei margini unitari

•     impatto ambientale

•     alta influenza normativa

•     ciclo di vita dei prodotti

•     impatto della logistica

•     evoluzione della tecnologia

•     fluttuazione prezzi materie prime

•     tipo di qualità del servizio alla clientela...

A questo punto la definizione del mercato di riferimento per poter analizzare il grado di competitività di un'azienda viene effettuata utilizzando fattori discriminanti quali:

Struttura della domanda e della offerta:

            Domanda (market environment)

                       dimensione del mercato

                       trend futuri

                       analisi quantitativa e qualitativa della domanda

            Offerta (competitive environment)

                       struttura competitiva  (v. Porter)

                                   poteri dei fornitori

                                   potere dei clienti

                                   nuovi entranti

                                   intensità della concorrenza

                                   prodotti sostitutivi

                       strategia competitiva

                                   prezzi

                                   prodotti

                                   promozioni/pubblicità

                                   canali distributivi

I principali fattori critici di successo sono:

•     immagine presso i mercati finanziari

•     reputazione tecnologica presso i clienti

•     identificazione del rischio in offerta

•     alte competenze possedute da uomini chiave

•     alto livello di flessibilità (time to market e leva operativa)

•     capacità di integrare le varie funzioni

•     sistemi informativi sofisticati...

Dopo aver raccolto le informazioni sull'attrattività del business e sulla competitività dell'azienda è necessario procedere ad una valutazione degli stessi in termini di punteggio rispetto ad una griglia di valutazione. La ponderazione dei punteggi aiuta a determinare un punteggio globale relativo tramite l'ausilio di strumenti come la matrice attrattività/competitività e la SWOT analisi.